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中國啤酒市場運作營銷分析

2007-11-14 16:43:07

隨著中國加入WTO,中國的市場進一步開放,使中國的市場經濟真正融入到了世界市場的均等游戲中。中國啤酒企業在經歷了大規模資產重組;全方位的樂此不疲的價格戰之后。又在笑納著來自世界各地的卷土重來的啤酒資本。中國啤酒企業的市場運作手段不斷創新,集團化的啤酒企業市場競爭力不斷提高,中國的啤酒企業無論是在資本運作還是在市場運作上,從理念到實踐都有了質的飛躍。

  但是,中國啤酒市場營銷的基本問題并沒有得到徹底的解決,市場運作中的深層次的矛盾與沖突仍然存在。對這些問題與矛盾做重點營銷分析?梢苑从持袊【剖袌龅默F狀,和未來的發展方向。

  第一、規;钠【粕a企業市場觀念的不斷提升,但具體的市場營銷行為與先進的市場觀念并不同步。

  首先,在市場觀念上,幾乎所有的啤酒企業都認為要從過去的地方保護主義導向、產品為中心的導向轉型為開放的竟合,客戶價值導向。不玩損人利己的價格游戲。但價格戰依然是我們現在啤酒市場競爭的主要手段。它應用廣度和深度要遠大于啤酒質量的提升和客戶價值開發! 

  第二、幾乎所有的啤酒企業都認識到盲目擴大的無效效益。甚至是負收益的市場占有率是放血自?的行為。但是在啤酒市場的實踐中,市場份額的提升仍然是中國啤酒企業孜孜以求的第一目標。甚至是誰完不成銷售目標都有“下課”的軍令狀。

  第三、大多數啤酒企業已認識到企業不但是經營銷售產品,更要經營品牌,市場營銷不只是推銷。更重要的是要營造市場拉力,但縱觀真個啤酒市場營銷的研究如何推銷為主。

  造成眾多啤酒企業觀念與行為的不一致的原因分析:

  第一:先進的企業觀念是來自于成熟的市場經驗的總結;蚴莵碜栽S多外來的營銷思想,它在與具體的現階段的中國啤酒市場相結合的時候,需要一段較長的磨合期,因為許多中國啤酒市場處于無序階段,市場體制與地方保護并存,營銷環境復雜,商業業態與水平參差不齊,啤酒消費地域性差異較大,消費隨機性大于理性。

  第二:許多的中國啤酒企業,包括一些做的很大的啤酒集團,卻都沒有形成一個完整的戰略規劃和定位。缺乏系統地思考,在指導具體的市場運作上。達不到觀念上的要求。而過分的要求所謂好的業績又直接導致了與企業觀念的先進性的不能一致。

  第三:企業高層所接受或倡導的先進觀念。要想真正換算成具體的營銷人員的行動,對現行階段的許多啤酒企業而言,的確是一個漫長的過程。企業的營銷人員的思維方式和行動模式是在長期地方保護、干預中形成的。他們過多地練就是如何與各地職能部門打交道的能力,而非真正市場競爭手段等等?傊,中國啤酒市場的復雜性和地域消費的差異性,以及企業的高層管理思想和員工的素質不協調是導致眾多啤酒企業觀念與行為不一致的根本原因。

  解決辦法:

  要想解決這些眾多啤酒企業的思想觀念與行為不一致的問題:

  第一、要有一個時間的積累才能發生質變。

  第二、大規模的啤酒企業的并購整合,在時間積累的過程中不斷地驚醒文化整合,提升員工的素質,才有可能達到企業思想觀念與作為的一致。

  二)中國啤酒生產企業,流通環節的矛盾是啤酒企業市場運作的主要問題。

  在中國目前的啤酒市場上,制造企業和經銷環節之間的并不是最耐人尋味,最令人難以讀懂的。也是最具有中國特色的東西。

  第一、啤酒企業集團化的生產與低效率的分銷沖突不斷。二十萬噸啤酒生產能力的企業,實際產銷量只有十幾萬噸由于分銷體系的相對落后,<大多數的啤酒經銷商許多原本無業的小商販轉化而來,另一部分是有已經衰落的各地糖酒公司轉化而來。>批發分銷層次繁雜,從業人員素質相對較低,自由散漫,各自為政,很難形成全國性的啤酒分銷網絡。啤酒市場地方保護嚴重,許多啤酒企業仍是當地利稅大戶,地方政要的“眼珠子”,長期以來,一直受到高度的重視與保護,這樣就形成了“一方水土養一方人,一方人喝一方啤酒”的格局。這種格局已經影響到了中國啤酒品牌的做大做強。而美國一個啤酒品牌AB(百威)產量可達到1400多萬噸。

  占全美啤酒總量50%多,而中國啤酒工業老大青島啤酒年產251萬噸,占全國11%<2001年統計數字>。這也說明了企業為什么選擇了合作,而非競爭。

  第二、啤酒生產企業,與經銷商之間的權利和利益的矛盾,是 [被屏蔽廣告]啤酒市場的一個主要矛盾。
  由于上述啤酒企業的經銷環節的相對滯后,層次繁雜。啤酒生產企業想要直接進入流通環節,要求直銷、直供,直接掌握渠道或要求渠道扁平化,而經銷商也看出了這里的奇巧。挾渠道不放以令生產企業。今天要政策,明天要降價。動輒不經銷,低價拋貨,甚至要求廠方訂牌生產。徹底地把啤酒企業逼到專業的OEM(貼標廠)的位置上。雙方對市場權力爭奪,和利益的不一致,使啤酒市場矛盾沖突升級。

  以上這些矛盾和沖突的存在,使啤酒生產企業與流通環節之間的關系錯綜復雜。交易成本不斷上升。制約和影響了雙方的發展與長期合作。

  解決辦法:

  許多啤酒企業已經考慮到廠商雙贏,如共建合資營銷公司。聯合經營部,相互參股,資源置換,等等。雖然都沒取得顯著效果,但已是一個積極的開始。

  三)、啤酒經銷環節大戶代理制與多渠道分銷問題

  許多的啤酒企業都在搞大戶代理制,產品高階放貨,依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨,這種方式在一些市場上取得了成功。但隨著市場競爭的加劇,啤酒產品的利潤越來越薄。過多的保護大戶的利潤。必得削減終端市場的利益,使出貨能力下降。

  多渠道分銷不同于大戶代理制,它可以減少企業的風險,避免受制于大戶,但隨之而來的是渠道管理的難度和價格體系的不穩定。將最終影響整個啤酒經銷環節的利益。

  解決方法:

  第一、針對大戶代理制,要加強與之建立伙伴聯盟,不求一時的利益,著眼于長遠。通大戶的管理關系平臺,通過廠方的助銷支持,精細化的混合直供等,實現對終端的滲透與影響。

  第二、針對多渠道分銷制,要加強渠道管理建立主渠道共守聯盟。在市場運作上主要恪守產品流向,與價格管理?梢岩腼L險保障金,不違約保障金等制度。

  四)、啤酒企業的深度分銷問題

  隨著去年具有中國特色的深度分銷理論,把久已應用的直銷模式、助銷模式,周到服務,人海戰術 等上升為理論的時候,更是被許多啤酒企業運用得炙手可熱。城市深度分銷,混合直供搞得如火如荼。在一些城市市場上取得了巨大的成功。但也面臨著許多的問題:

  第一,精細化的區域運作,需要足夠的人力資源的支掌,而過分周到的服務,將最終導致企業成本上升,利潤下滑,許多市場上的投入產出不成比例!   

  第二,過度的市場開發,會導致市場資源的枯竭,使產品在某一個市場過早的成熟,衰老,沒有帶來預期的利潤。我們都知道啤酒產品在成長期和成熟期對經銷環節的貢獻率最大。就象一個嬰兒通過催熟,過早的進入老年。而沒有創造力非凡的青年和壯年。大就有創造力非凡的青年和壯年,一逝而過,進入漫長的老年。

  第三、許多啤酒企業不熟混合直供,人云亦云,管理不善,最終損兵折將,無功而返。

  第四、一些啤酒企業不熟悉深度分銷,具體操作又沒有經驗,又不愿意請專業的咨詢服務公司做指導,最終演變成為終端促銷。

  第五、啤酒企業深度分銷與混合直供只適用于消費基礎比較好的城市市場,對于啤酒市場的目前的薄利狀況,并不具有普及的意義。

  第六、啤酒企業的混合直供,需要區域內具有較多的核心客戶。以核心客戶為中心,展開混合直供。但現階段的啤酒流通環節的人員素質,很難找到足夠多的與廠家真心并肩作站的核心客戶。

  以上種種原因導致了中國啤酒市場上先進的營銷模式,在具體的操做中的貢獻效率的降低。

  解決的方法:

  第一、啤酒企業慣用的“混合直供”適用于中心城市,重點市場重點突破,通過全覆蓋來實現對重點市場的把握。

  第二、補齊“混合直供”模式中短板,提高分銷環節整體的協同效率。

  第三、欲搞“混合直供”的啤酒企業,要先有批量的合格的人才儲備,物流能力等等。

  第四、“混合直供”的高成本性,對于如果相對薄利的啤酒產品來說,一開始就決定它是一個階段性的確啟動市場的運作模式,而非長久地經營方式。

  從上面幾個簡單的問題可以看出中國的啤酒市場運作上還有很多的問題值得研究、探索。在百花齊放的營銷方式上我們要更多的學習借鑒一些真正有價值的東西,并將之發揚光大,使我們中國啤酒市場運作向著規范、穩健、高效的方向發展。

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用戶評論

余言

專業度:29157

董事長

2樓 | 2007-11-14 17:40:37

非常好,有自已的觀點.

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